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传统器械销售进入2.0时代,康复之家认为聚焦渠道才是王道,他们

2019-12-01 16:55:04 字号:

2016年,中国医疗器械市场销售规模约为3700亿元,据《2016中国医药器械行业发展蓝皮书》显示,家用医疗器械市场首次突破千亿元大关,约为1010亿元。在大批居家养老和长期护理的人群中,家用医疗器械已成为刚需。

“康复之家的业务就像一颗颗珍珠,我们要做的是怎样把这些珍珠用线穿好。”在康复之家CEO柏煜的讲述中,始终贯穿着稳扎稳打的概念,19年创业路,从蹬着三轮车去北京送床到现在的康复之家健康管理集团,他的成功没有投机取巧,而是一步一步走来的。

在这个柏煜称为“蓝海中的蓝海”领域,康复之家如何利用渠道打造出家用医疗器械零售龙头,并聚焦未来健康管理?动脉网记者专访了柏煜。

康复之家CEO柏煜

接触卧病老人后,他把门店开到医院门口

此前,柏煜在接受媒体采访时曾提出这样的观点:目前我国60岁以上老年人有1.53亿,并以每年3.2%的速度快速增长,中国人的观念与西方不同,居家养老而非养老院养老是主流观念,将有大量家庭购置家庭护理设施和用品,如制氧机、血糖仪、轮椅、护理床、治疗仪等产品,这意味着巨大商机。

1993年,当时的柏煜还是一个少年,从老家河北保定徐水跑到北京发展时,他有个坚定的信念:一定要打拼出自己的一片天空;1998年,因为机缘巧合,柏煜成为全国最大医用床制造企业——河北普康在北京办事处的负责人,销售护理床并自负盈亏。虽然是负责人,但还是需要骑车送床,这是他的第一次创业经历。

在为几百名瘫痪老人送装护理床,接触到客户源和供货源后,柏煜意识到老年人在居家养老器械方面的需求比较迫切,“当时也没有专门的地方可以买齐一系列的家用医疗器械,于是我就想到开一家店。”

2004年,柏煜用结婚的礼金4万元在北京租了第一家门店,面积只有30平方米,国内第一家家用医疗器械专卖店就此开业;2005年,在北京安贞医院门口,康复之家的第二家门店开张,面积不到100平方米;2007年,康复之家的门店数拓展为10家。

从离顾客最近的地方,完善上游产业链布局

时间回到2009年,在扩张到30多家店的时候,康复之家拿到A轮数千万人民币的融资;仅过了两年,门店数量翻倍增加,已达70多家,并完成B轮融资。

柏煜告诉记者,康复之家的门店都开在医院门口,从离顾客最近的地方引流,“顾客看病的时候就路过了,有需要的话就买了。”这个看似简单的获客方式,却让康复之家成为国内最大的家用医疗器械零售连锁企业。

在最高峰时期,康复之家的连锁门店达300家,销量一路高歌猛进的他们已走在了上市的道路上。但2012年由于电商冲击遭遇的门店关停潮,使得康复之家放缓了扩张的脚步,开始思考转型的道路。

起初,柏煜的想法是通过医疗器械连锁,做医疗器械行业的国美苏宁,在康复之家扩张到100多家门店后,这个想法产生了改变。2016年,柏煜曾作过主题为《转型——当传统医药零售企业遇到互联网思维》的演讲,“多混互联网圈”成为康复之家发展的重要路径之一。

“先活下来再转型”,柏煜谈到康复之家之前面临的困境时这样说。2012年起,医药电商迎来快速发展期,网络的便捷性让线上购买血糖仪、轮椅等家用医疗器械,被越来越多的人接受。与此同时,全国多省市药店可刷医保卡消费但器械店不能的政策,也让康复之家的门店受到较大冲击。

天猫医药馆的开馆让柏煜看到了契机,便携式电子医疗器械的主渠道正从线下向线上转移。柏煜告诉记者:“医药电商可以网售器械,而面向消费者直接售卖的专营医疗器械网站一直没有发放相关牌照,限制了康复之家电商的发展。面对困难,我们通过商品结构调整、理念调整等方法赢得了时间去转型。”2014年,康复之家通过收购德开大药房进军医药电商,线上线上路径打通后,此前积累的上游供应链的优势开始显现。

取道电商,“曲线救国”,康复之家的线上布局花了三年。

器械共享租赁,孵化“健租宝”独立品牌

经过多年的器械销售,柏煜发现部分客单价高、使用周期短的刚性需求的产品顾客并不愿意购买,而是更适合以租赁的形式来使用。2015年,康复之家决意将一直研究的医疗器械租赁业务独立发展起来。

“我们发现顾客在购买产品时实际有租赁的需求,基于这个成立了专门的租赁部门运营器械租赁,部门运行一年之后再单独孵化,成为独立的公司,再逐渐成为行业的领导者。”这是健租宝的成长路径。

为了解决消毒的问题,康复之家还引入了日本最先进的康复辅具租赁服务商的拆解洗消体系,做到了产品可以清洁消毒、循环使用,满足顾客对租赁商品安全性、卫生性的要求。

健租宝的核心业务是康复辅助器具租赁、闲置器械销售,还有一些新的尝试,比如养老驿站的装修设计、家庭适老化改造。2017年1月,健租宝获得1100万元人民币的天使投资。据柏煜透露,今年6月,该项目已实现盈利。

从产品到服务,布局健康管理市场

从器械销售到布局健康管理,柏煜提出了两点初衷:

一是在他看来,销售不是一个单纯的“搬运”的过程,如果只是将商品从商店搬回家中,这样的服务是没有意义的,对于医疗行业而言,跟顾客达成交易之后长期建立的服务关系是非常重要的。

在全渠道布局完成后,康复之家开始关注智能硬件的销售,“我们希望顾客通过产品变成一种强链接的关系,因为产品就是入口,数据就是连接。”柏煜告诉记者,布局智能硬件是为了更多的获取用户的数据,将产品转化为服务,提高用户黏性。

他举了一个很简单的例子,“比如说顾客来买血糖仪,他不仅仅是为了买一个血糖仪,而是为了通过检测血糖来控制血糖。”了解到用户的需求后,康复之家可以在整个糖尿病的解决方案上下功夫,包括成立乐糖科技等一系列做法,都是为了在单病种上找到解决方案,帮助顾客在术后康复和诊断、、慢病控制这几个角度下功夫,与顾客建立强关系,从而实现产品到服务的转化。

二是从长期服务顾客的角度上来说,单纯的销售是单次售卖的成果,讲究的是客单价与关联销售,“如果我们只是卖一次东西,获客成本太贵了,但是如果通过一次交易,能在未来多次服务顾客,提升复购率,获客成本相应降低。”

“卖东西的人很多,做服务的人很少,我们要成为卖产品中服务最好的,这就是康复之家的战略。” 柏煜这样说。

聚焦康复需求,关键业务逐个击破

除了上述提到的业务外,北京施恩中医医院和百世食安在康复之家集团的业务中都扮演着重要的角色。实际上,加上器械销售、器械租赁和医药电商,康复之家构建的是针对有康复需求群体,特别是老年人和慢病康复群体的服务闭环。

如果需要康复器械,可以选择康复之家直接购买器械或者通过健租宝租赁;德开大药房可以为老人提供综合用药方案,通过各种保险合作,可以让患者用最低的成本吃到药,还可以解决患者用药依存性不够的问题,指导患者合理用药;线下医院负责康复训练,提供上门辅导与到院服务两种方式;最后,膳食营养品公司则可以提供病人在康复期所需要进补的与营养。

五个步骤下来,一个顾客离开医院后,在康复之家可以得到一套完整的服务。

“我们不是盲目扩张、多头发力,康复之家的渠道都是相互关联的,我们会持续在全渠道保证持续领先,然后在每一个细分领域都做成龙头企业。”渠道-商品-数据-健康管理,这是康复之家未来3到9年的战略。

在记者问到康复之家是否有想拓展的领域时,柏煜的回答十分踏实:“把康复之家目前已经发展的业务做好是眼下的目标,我们现在最重要的是做减法,而不是做加法。”

文|李艳瑜

微信|halapotato

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